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中國的白酒業正在走向具有中國特色的文化之路
來源:澳客网首页 www.vnfyn.com  加入時間:2011-3-6 點擊:1216次 【打印此頁】【關閉窗口

CPI“漲了”,銀行利息也“漲了”,酒價“漲了”、“漲了”、“又漲了”!消費者對于名酒價格井噴式上漲,似乎已經習以為常。白酒全行業銷售收入實現了從2006年不足1000億元到2008年近1600億元,再到2010年近3000億元的快速增長。2010年,白酒產業尤其是高端白酒,可用“瘋狂”來形容,乃至眾多機構不買茅臺、五糧液、瀘州老窖等傳統白酒企業的股票,反而把茅臺等名酒作為直接投資的對象。與此同時,瀘州老窖在全國開展的老酒換金牌活動,更是掀起了國內白酒收藏熱。


白酒產業:
承載“中國風”的特色


民族特色,華人文化


     1949年到1978年,白酒產量從10.8萬千升增長到143.74萬千升,增長了近15倍;“七五”、“八五”期間分別增長了52%、50.6%,“九五”初期,中國白酒產量達到801.3萬千升,創歷史新高;2004年,白酒產量降回到312萬千升;在經歷了2008年全球金融?;南蠢褚院?,中國白酒再一次讓國人沉醉。2010年,據相關數據顯示,白酒產量近800萬千升。目前,國內少有的幾個廠家每年出口的少量白酒,其中一部分被分布在全球各地的華人消費掉了,還有一大部分都被轉內銷了。因此,白酒產業依然是華夏民族的獨特產業以及存在于華人圈子的華人文化。


漲價,拉伸銷量的核心引擎


     2001年,一瓶普通的茅臺酒在出廠價僅為218元,在2010年年底,市場上一瓶普通的茅臺銷售價格早已突破1000元,很多商超甚至把價格標到了1500元左右;與此同時,五糧液和國窖1573也進行了漸進式的漲價。除了茅臺、五糧液、瀘州老窖的生產廠家對其調價外,經銷渠道的價格變化更是頻繁。據不完全統計,近3年來,基本上每年茅臺酒的銷量增幅都是1000千升左右,五糧液、國窖1573的銷量增幅均在600千升以上。


     “漲價”,成為了近年來白酒產業發展最流行的詞匯,“價量齊升”,成了描述白酒產業這幾年發展的最貼切的詞匯。


高端市場容量大,消費個性顯著


     中高端酒水市場是無疑是廠商競相爭奪的“肥肉”,中高端白酒產量上只占到20%的比例,利潤卻占據到行業總利潤額的一半以上。所以,誰在中高端市場占據一席之地,誰就贏得了行業發展的先機。


     而真正能夠在高端市場有所作為的企業,屈指可數。目前,國內高端市場整體容量不到30000千升,真正上量的品牌只有茅臺10000多千升、五糧液10000多千升、國窖1573有3000多千升、水井坊約有2000多千升。


  根據中金公司研究部的調研數據顯示:中國高端白酒政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。以政務消費為主導,以商務消費為支撐,以個人消費為輔導,構成中國白酒消費的典型特征。


獨特的中國奢侈品之路


     中國目前沒有真正意義上的奢侈品,而在中國最有潛力成為奢侈品的就是中國白酒。國內的行業前三甲:茅臺以釀造高品位生活的國酒形象展示給世人,五糧液以科技工業萃取五種糧食的精華服務于人類的方式傳播自己,國窖1573以其具有厚重的國寶窖池闡釋著品味的高度。


  中國白酒巨人都不缺乏文化基因,但是真正讓他們成長共同的路線卻是——高價延展品牌的奢侈發展之路。這也是中國奢侈品消費特性——“價格就是高度,價格決定身份和地位”決定的。


     中國傳統文化越來越被國人重視,從天安門廣場塑立孔子雕像到民間傳統技藝上升到國家?;さ牟忝?,可以看出,傳統文化及其相關產業也被人們提上新的高度。白酒最為典型的文化產業之一,近年依然能夠保持每年的超過30%的增長速度。


  白酒產業突出的中國傳統色彩,決定了未來白酒產業發展的特色的中國式產業發展道路——“文化主導消費、文化發展引導產業變革”。


白酒營銷:
不斷創新的運營模式


     中國白酒營銷模式不斷創新,先后經歷了計劃配給時代、廣告營銷時代、渠道營銷時代、文化品牌營銷時代、整合營銷時代。


營銷模式激活品牌形象


     計劃經濟年代,由于糧食產量有限,每年白酒的產量極為有限。能夠品嘗到白酒為國內精英階層中的極少數,計劃配給占主導,基本上不用什么營銷概念。白酒銷售基本處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態。


     廣告酒時代,以秦池酒業的興盛和衰亡為標志,代表著一個時代的開始和結束。秦池成為中國白酒企業在央視的第一個標王,其開創了中國白酒廣告營銷時代,其驚人增長又快速衰落,給后人以“白酒營銷既要避免了巷子深,也要高要求標準和質量”的警示。僅僅是廣告做得好,不足以支撐白酒企業可持續發展的。
     渠道營銷時代,以徽酒為代表的淮河名酒開啟了中國渠道營銷模式的時代,徽酒首創的“盤中盤模式”締造了徽酒的崛起,也改變了中國白酒的競爭格局?;站瓶吹鬧斬伺討信棠J皆С嘔站瓶裊艘黃感碌奶斕?,可以說,是徽酒開啟了成體系銷售模式概念時代。


     文化品牌營銷時代,水井坊和國窖1573成功的運作,證明了文化打造品牌的魅力。2001年,全興集團發掘酒坊文化,以“中國白酒第一坊”為宣傳口號,價格定位高于當時的茅臺和五糧液,各項品牌宣傳均圍繞高端商務人群展開,成就了“水井坊”這一高端品牌。瀘州老窖則高舉“中國白酒第一窖”的旗幟,經過數載努力,終于成功打造了“國窖1573”這一高端品牌。

版權中國酒業新聞網

     整合營銷模式時代。隨著白酒產業競爭越來越激烈,依靠單一的側重點,無論是強力的廣告,還是強力的終端,很難輕易地取得成功。目前,白酒營銷需要的是一套完美的組合拳——“系統化整合營銷”。系統化整合營銷既要考慮品牌和文化的傳播,也需要考慮產品以及渠道的組合,還需要考慮推廣模式的選擇,還需要產品、渠道、傳播、推廣的整體協調與聯動。


     總之,以消費者為中心的系統化融合傳播、體驗、渠道、產品的整合營銷模式,將會得到進一步完善和發展。


銷售渠道裂變


     白酒的銷售依然是以傳統的代理制為主,白酒行業新的渠道形式不斷產生,其中以名酒巨頭的專賣店模式以及以專業渠道商開拓的酒行,成為其中的閃光點。


     以團購為支撐點、以信譽為核心的專賣店渠道,僅是少數巨頭的游戲。


  近年來,茅臺大力完善和建立全國的專賣店體系,預計全國茅臺專賣店超過1000家。茅臺形成了真正以專賣店為核心的銷售渠道架構體系。而全國的五糧液專賣店超過數千家,但目前五糧液的傳統經銷商依然占據主導優勢。而瀘州老窖在全國也擁有了200家左右的專賣店,根據規劃未來2年,將發展到400家。


  白酒專賣店最顯著的特點就是背后強大的團購資源。白酒專賣店不同于其他行業,店面的功能僅僅充當了白酒銷售的一個信譽保證以及一個小范圍的形象展示場所,其店面零售額較小。


     以信譽為服務根本,提供整體酒水消費解決方案成為白酒酒行渠道存文章來源華夏酒報在的主要支撐。以南京為例,南京的榮氏煙酒連鎖、南京蘇糖煙酒連鎖、南京蘇捷煙酒連鎖店面數量都在100家以上,這些以保證品質為根本的煙酒連鎖成為白酒團購的重要銷售渠道,幾乎占去了南京高端白酒銷售的60%以上,江浙一帶的煙酒連鎖酒行已經成為了白酒銷售的核心渠道之一。全國其他地方該類渠道也發展迅速。短短的兩三年間,成都1919酒業連鎖發展到了擁有近百家的門店。與此同時,華致酒行一開始就致力于打造酒業國美,一直保持快速發展的勢頭。


     未來,白酒渠道還將出現以文化為載體的體驗式終端,傳統的賣場餐飲渠道銷售貢獻率會呈快速下降模式。團購依然是未來進一步深挖以及系統融合與專賣店和連鎖酒行渠道的重要形式。

  行業動態及發展趨勢


  行業整合難度大,全國性品牌高端市場風起云涌,茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊競爭激烈。同時,洋河開創了中國酒業資本市場的新紀元、湖北的稻花香“515工程”、古井貢酒年份原漿銷售突飛猛進,顯示了區域強勢品牌在行業中舉足輕重的地位。


資本力量凝聚行業整合


  資本市場充滿活力,推動酒業競爭新格局。2009年洋河IPO獲得成功,自2009年上市交易以來創造了中國酒業資本市場的神話,每股股價從2009年上市之初的50多元漲到了2010年最高時的280多元。與此同時,由江蘇省宿遷市國資委主導的洋河和雙溝的整合,拉開了中國白酒大舉整合的序幕。蘇酒集團的成立,顯示了蘇酒振興的發展愿景?;蠹磐ü時鞠蟶嫌握?,已在全國擁有數10家生產企業。


  盡管如此,重組并購依然困難重重。業內并購也僅限于國內小型白酒企業,白酒產業的集中度依然很低,企業并購困難重重。白酒產業的地方?;ぶ饕迨溝彌泄拙魄蚋罹莩て詿嬖?,白酒產業的品牌消費嗜好,使得中國企業地方特色鮮明。


強者衡強
新的黃金發展期即將啟帷


  白酒行業競爭格局呈現明顯的兩級分化態勢。茅臺、五糧液等全國知名品牌的優勢地位,在短期內難以被撼動。以瀘州老窖、洋河為代表的準全國品牌進一步擴張,要依靠對外精準的戰略布局和對內的管理創新等。以稻花香、西鳳等為代表的知名區域品牌,區域割據將長期保持。五糧液和茅臺在高端市場的優勢將會推動其在千元價位繼續領跑;瀘州老窖依靠其堅實的文化根基以及國窖1573中國品味的戰略出擊也將確立自己在千元價位的重要位置??梢栽ぜ?,未來千元價位品牌,三足鼎立的格局業已形成。


  擺脫金融?;撓跋?,中國白酒迎來新的黃金發展期。2008年全球的金融?;?,在這場?;?,白酒銷售一定程度受到了影響。隨著中國經濟的復蘇,白酒產業在2009年和2010年卻繼續呈現快速增長態勢。而隨著中國經濟的持續快速發展,中國白酒也將迎來新的黃金發展時期。


新興消費人群漸成主流
白酒面臨調整


  1980年以后出生的人群逐步成為社會的主流消費群體,其消費觀影響白酒產業的變革。


  我國白酒消費者主要集中為25歲—45歲的成年男性人群。據調查顯示,30歲以下的消費者中經常飲用白酒的所占的比率較低。而1980年以后出生的人群,他們成長的環境比1980年以前的獨生子女更好,因此他們表現出喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。


  中國白酒產業要想更好的發展必須培育新的消費群體;白酒企業要想抓住未來的消費市場就必須在產品口味、品嘗傳播、營銷模式的選擇、飲酒文化的傳播等方面與時俱進;白酒產業要想基業長青,就需要變革創新中國傳統酒文化并讓新生代人群充分認識和認可。


文化引領白酒走向世界


  近年來,隨著中國經濟的快速增長,中國傳統文化也逐步被國際認可。白酒是中國傳統文化的載體,國外消費人群,只有充分理解了中國白酒這種文化,或者中國白酒主動變革去創造外國人能夠接受的中國白酒消費文化,白酒才可能真正地走向世界。

 

 

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